Статья о физиологическом воздействии цвета на организм и символическое значение цветовых сочетаниях в разных странах и культурах. Текст из журнала "Реклама", 6/1988. 

КАКОГО ЦВЕТА РАДОСТЬ?

Авторы
Л. Царева, В. Згурский, Ю. Крупнова, факультет психологии МГУ.

То,что цвет является одним из важнейших элементов любой рекламной кампании, можно не доказывать. Его используют и в качестве фона, и в фирменном стиле, и в оформлении упаковок, и в дизайне, и в визуальной информации (витрины, плакаты, вывески, листовки и т. д.). 
В настоящее время наука признает, что отдельный цвет способен производить на человеческий организм определенное, свойственное лишь ему, физиологическое и психологическое воздействие. Поэты и писатели, специалисты рекламы и художники подчеркивают то или иное воздействие цвета и его символику. Врачи и физиологи, например, утверждают, что зеленый цвет влияет на нервную систему. Это болеутоляющий, гипнотизирующий цвет. Эффективен при нервной раздражительности, бессонице и усталости, понижает кровяное давление, поднимает тонус, создает ощущение тепла, расширяет капилляры. Облегчает невралгии и мигрени, связанные с повышенным кровяным давлением. 
Голубой цвет — антисептический. Он уменьшает нагноение, может быть эффективен при некоторых ревматических болях, при воспалениях и даже при лечении рака. Однако при слишком долгом облучении голубым цветом возникает некоторая осталось или угнетенность. 
Оранжевый — стимулирует чувства и слегка ускоряет пульсацию крови. Не влияет на кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья. 
Желтый — стимулирует мозг. Может быть эффективным в случае умственной недостаточности. Долгое облучение препятствует колебаниям в течение болезни. 
Красный цвет — теплый и раздражающий. Он стимулирует мозг, эффективен при меланхолии. 
Фиолетовый — действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани. 
В каждой стране в известный исторический период складывалась своя символика, но даже в этих рамках она не была единой. Но есть и общие законы эмоционального воздействия цвета, в соответствии с которыми ученые определили наиболее благоприятные сочетания. Известный психолог Вундт составил таблицу гармонирующих цветов. В первом столбце этой таблицы названы исходные цвета, в последующих — цвета, нравящиеся в сочетании с исходными, далее — менее приятные и, наконец, неприятные.  

Разумеется, эти сочетания цветов несут в себе и дань времени и зафиксированы тогдашней модой. Жители города и деревни во многом по-разному оценивают цвета. 
О воздействии цвета можно судить по следующему эксперименту. Домохозяйкам дали мыльный порошок в разных упаковках: желтых, синих и желтых с синими мазками. Домашние хозяйки, которые пользовались порошком из желтых пачек, заявили, что порошок слишком сильный, он даже, якобы, портит белье. Домохозяйки, пользовавшиеся порошком в синих коробках, заявили, что белье остается грязным, порошок слишком слабый. Порошок в желтых коробках с синими мазками получил прекрасную оценку. 
Особую роль играет цвет на коробках сигарет. Опрос показал, что красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство того,что сигареты крепкие, голубой и белый — легкие, зеленый-сигареты с ментолом, золотистый говорит о высоком качестве сигарет, его обилие может означать высокую цену. Оказывается, что черные буквы на желтом фоне и зеленые, красные, синие буквы на белом воспринимаются лучше, чем хваленые "черные по белому", 
Известно, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22 процента больше людей, чем напечатанное только черно-белым шрифтом. При использовании трех цветов это число возрастает до 68 процентов. 

При организации рекламных мероприятий среди субъективных характеристик цвета активную роль играют национально-этнические особенности психологического восприятия. Поэтому внешнеэкономическая реклама требует особой осторожности в использовании цвета. Специфика национально-этнической символики цвета вынудила английских предпринимателей создать специальный комитет по изучению воздействия цвета и его предпочтительности в других странах. Комитет выпустил свои рекомендации. Например, предпочтительным цветом для Австрии был назван зеленый для Голландии — оранжевый и голубой, для Египта — голубой и зеленый, а для Ирака — светло-красный, серый и синий цвета. В Финляндии, например, нет предпочтительных цветов, даже цветовая гамма политических партий имеет малое значение в торговле. Голубой цвет для мальчиков, розовый для девочек используется во многих странах, но в Бельгии эта традиция ревностно соблюдается. У французов очень сильно предубеждение против серо-зеленых материалов (возможно, это ассоциации с германской униформой), а в Германии предубеждение против коричневых, черных и темно-голубых рубах и красных галстуков. Вообще, в Германии яркие цвета предпочтительнее на юге. В Ирландской республике самый популярный — зеленый цвет. К красному, белому, голубому и оранжевому, которые выступают как цвета Ольстера и протестантской церкви, относятся с большим предубеждением. 
В Норвегии любят яркие цвета: красный, голубой и зеленый. В течение долгой зимы особенно приятен зеленый. В Португалии нет ярко выраженных предпочтений цветам.Необходимо только учитывать, что красный и зеленый — цвета национального флага, а белый и голубой были символом монархии. Швеция, не имея предпочтительных цветов, неблагоприятно относится к использованию своих национальных цветов — голубого и желтого в коммерческих целях. В Швейцарии не любят смешанных цветов, очень редко используют черный в одежде. Популярны комбинации красного и белого — цветов национального флага. 
В рекламе США цвет используется в связи с определенным видом товара. Например, пастельно-голубой и розовый традиционно связываются с косметикой. Пищевые упаковки всегда имеют яркие цвета, это связано с их продажей в магазинах самообслуживания. Нет предпочтений к отдельным цветам и в Канаде. В Латинской Америке популярны яркие, сочные цвета. В Бразилии фиолетовый — цвет печали, желтый — отчаяния. Их сочетание символизирует болезнь. Темно-коричневый, по утверждению бразильцев, приносит большие неудачи. В Эквадоре предпочитают темные тона в одежде в высокогорных холодных районах, а светлые в тропиках. В Мексике во всех видах рекламы рекомендуется использовать национальные цвета: красный, белый и зеленый. Парагвай предпочитает яркие цвета, но цветовая гамма политических партий мешает действенности рекламы. Фиолетовый цвет в Перу играет большую роль в религиозной символике и поэтому рекомендуется избегать его использования в повседневной жизни. 
Мусульмане придают особое значение зеленому, а среди малообразованного населения репутацией хранителя от дурного глаза пользуется голубой цвет. В Ираке,наряду с традиционным зеленым, религиозно-мистический характер имеет темно-голубой цвет. В рекламе следует избегать цвета национального флага — оливково-зеленого. Национальные цвета Израиля-белый и небесно-голубой, они очень популярны, но использовать их в рекламе не рекомендуется. Евреи среднего возраста отрицательно относятся к желтому цвету, символизирующему гонение. Новые эмигранты из стран Среднего Востока предпочитают более веселые цвета, чем эмигранты из Европы. 
В Сирии мусульмане избегают желтого цвета — символа смерти. Наиболее популярны: индигово-голубой, красный, зеленый. 
На Востоке религиозные и расовые ассоциации более значимы, чем на Западе. Существует некоторое предубеждение против использования желтого цвета,поскольку это цвет мантий браминов. В Китае цветовые ассоциации сильнее, чем где-либо в мире, это, возможно, связано с особенностями языка. Красный цвет считается традиционным цветом праздника, он очень популярен, считается знаком удачи, счастья, достоинства, благородства, сана, он непосредственно связан с браком. Наиболее популярен после красного желтый — цвет империи, посвящается большинству праздников и тайным обрядам. Зеленый — для юношества, а также символ роскошной жизни. Белый — траурный, предупреждает об опасности, голубой и черный используются как траурный родственниками. Сочетание этих цветов, а также фиолетовый — не популярны. 
Индия — страна с особыми цветовыми законами. Красный означает жизнь, действие, энтузиазм. Голубой — это правдивость. Желтый — цвет солнца, великолепие, сияние. Зеленый — мир, надежда. Фиолетовый связан с печалью или утешением. 
В некоторых странах Индокитая каждый день недели связывается с определенным цветом. Так, понедельнику соответствует желтый цвет, вторнику — розовый, среде — зеленый, четвергу — оранжевый, пятнице — голубой, субботе — розовато-лиловый, воскресенью — красный. Этих цветов придерживаются в одежде, украшениях, торговле.