по статье д-ра Клауса Хирзе (журнал "Neue Werbung" 2/1986)

Понятие марки.

Как на практике, так и в искусствоведческих исследованиях понятие марки, исходя из марки как продукта прикладной графики, часто рассматривается слишком узко, как форма, которая в своей целостности обладает наглядным воздействием или хотя бы содержит в себе наглядный элемент. Такого рода толкование понятия не соответствует юридическому определению марки Закона о товарных знаках. Здесь под понятием марки подразумеваются все знаки, призванные обозначать продукцию или услуги данного предприятия для отличия их от продукции или услуг других предприятий. Закон о товарных знаках характеризует таким образом марку, исходя из теории информации, как репрезентативный знак. Из этого следует, что под маркой может подразумеваться любой знак, который способен индивидуализировать товары или услуги и их производителя.

В таком широко трактуемом понятии марки отражается тот факт, что под влиянием экономических факторов и научно-технического развития постоянно изменяется и "облик" марки. Наряду с "классическими" формами, как, например, художественные, текстовые и художественно-текстовые марки, появились другие категории марок, как, например, пластические, звуковые или световые марки, основывающиеся на акустических или оптических сигналах. Если такие "современные" новые категории марок будут приняты в международном обращении, то они в соответствии с вышеназванным понятием марки могут быть зарегистрированы, если для этого не будет никаких препятствий. Решающей предпосылкой является то, чтобы марка имела постоянную структуру в смысле повторимости отдельного знака в своей конкретной форме. Акустический или оптический "облик" марки должен иметь возможность постоянного воспроизведения с помощью соответствующих процессов или медий.

Такое расширение круга категорий марки обосновывается в законе еще и тем, что перечисление категорий марки, следующее за определением понятия, вводится словом "в частности", а это поясняет, что могут быть зарегистрированы и другие, кроме перечисленных, виды марок. В законе пере-числяются: слова или несколько слов, сочетания слов и изображений, особое оформление или упаковка товара. Это неисчерпывающее перечисление интересно потому, что упоминание особого оформления или упаковки товара как возможной категории марки приводит к расширению задач создателей марки, а также оформителей товара и упаковки.

Поэтому нижеследующие замечания касаются не всего спектра категорий марок, а только таких, которые стоят в центре внимания практической работы художников, создающих торговые марки. В настоящее время таковыми пока являются изобразительные марки или словесно-изобразительные марки (среди которых в юридическом смысле должны подразумеваться и словесные марки со специфическим графическим оформлением шрифта) и следом за ними в будущем трехмерные марки, в том числе и особое оформление или упаковка товара.

Правовые функции марки.

Обозначение товаров в сфере руководства и планирования индивидуального и общественного потребления как в рамках производственного потребления, так и в деле формирования внешнеэкономических отношений призвано выполнить важные задачи. Их можно охарактеризовать следующим образом. Обозначение товаров призвано способствовать улучшению путей и способов удовлетворения потребностей, а также экономически эффективному обмену изделиями и услугами для индивидуального потребления. В области производственного потребления задача товарного знака состоит в поддержке процессов балансирования и научно-технического сотрудничества между хозяйственными единицами. Будучи одинаково важной для всех сфер производства, задача обозначения товаров состоит в том, чтобы повысить ответственность производителей за качество своих изделий и услуг.

Информационное значение марки.

Информационное значение марки обуслов-лено в основном тремя факторами; это:

1. индивидуализирующий эффект, являющийся предпосылкой для сообщения информации об отдельном изделии или отдельной хозяйственной единице;

2; информация, которую связывают с маркой потребители изделий или те, кто пользуется услугами на основе своего опыта (например, относительно качества изделий или услуг);

3. свойства марки, воздействующие на оценку изделий. Каким информационным содержанием обладает отдельная марка? Ответ на этот вопрос можно получить из оценки ее реального воздействия на потребителей и пользователей, потому что с экономической точки зрения значение имеет только то, какую информацию вкладывают в марку потребители, к которым она адресована. Поэтому марка, каким отличным ни было бы ее оформление и как положительно она бы ни влияла на оценку потребительских свойств изделия, потеряет свое значение, если качество изделия или услуги не будет соответствовать предъявляемым к ним требованиям.

Правовые требования к оформлению.

Если степень экономического воздействия марки решающим образом зависит от степени ее информационной значимости, то эта информационная значимость должна обязательно иметь юридическую основу. Информационные свойства и воздействие марки, а также возможности их эффективной реализации находятся в прямой зависимости от их признания законом. Без юридической правомочности марка будет всего лишь неким знаком непродолжительного действия. Подоб-ным же образом обстоит дело в случае невыполнения правовых обязательств. Тогда мы имеем дело со снижением значимости информационного содержания марки, что может привести в конечном итоге к потере юридических прав на эту марку. Правовая защита относится таким образом к существенным признакам торговой марки.

В неразрывной связи с юридической правомочностью марки находятся отличительные свойства марки, характеризующие особенность ее происхождения, поскольку они являются важнейшей предпосылкой для того, чтобы марка играла роль носителя информации. В этой связи к марке предъявляются два требования:

1. Каждая марка должна иметь конфигурацию, обладающую большим информационным содержанием. С учетом факторов, воздействующих на информационную значимость марки, важно оформлять марку таким образом, чтобы она могла быть оптимальным носителем информации и положительно воздействовала на оценку изделий или услуг потребителем или пользователем. Только тогда марка как инструмент "переноса" информации может стать экономически эффективной.

Ответственность, возлагаемая на автора марки.

С учетом дифференцированного характера создаваемой марки автор-художник должен придать ей такую форму, которая бы полностью и в течение долгого времени отражала ее главные функции. Это одинаковым образом исключает как использование модернистских тенденций, ввиду опасности быстрого старения марки, так и имеющихся уже в других областях идей и форм марок для изделий и услуг.

Нежелательным является использование для марок исключительно новых видов шрифтов. В то же время слабая отличительная способность марки снижает ее эффективность в практических условиях. Отличительная способность марки не тождественна ее высокому художественному качеству. На это следует указать отдельно, поскольку все еще имеет место тенденция создания марок, например, в виде букв, представляющих собой плод фантазии графика. Создавая марки, состоящие исключительно из букв, необходимо отдавать себе отчет в том, что такая марка именно ввиду своей широкой распространенности не заключает в себе большого информационного содержания и пользуется лишь ограниченными юридическими гарантиями.

Новые проблемы возникают в связи с включением в категорию марки особенностей оформления или упаковки товара. В качестве рабочего тезиса можно предложить, что оформление товара, принимаемое в качестве марки, защищается законом в том случае, если границы технически обусловленного или обычного для подобных изделий эстетического оформления оказываются превзойденными, а т.н. оформительская "избыточность" представляет собой отличительную особенность, указывающую на ее происхождение. Для упаковки юридическая правомочность марки дается в том случае, если она вследствие своей орининальной формы или оформления имеет отличительное воздействие, выходящее за рамки её потребительского назначения. Хотя на настоящий период опыт в этой области еще мал, все же можно с уверенностью сказать, что в будущем необходимо будет установить тесное сотрудничество между  художниками, создающими торговые марки, и государственными организациями, компетентными в этих вопросах.

Ответственность художника за качество создаваемой им марки включает наряду с учетом указанных выше художественных и юридических критериев в определенной мере и проблему так называемых "коллизионных ситуаций". Чтобы избежать таких ситуаций, автору марки рекомендуется использовать справочно-информационный и архивный материал.