Воскресенье, 19.11.2017, 17:16
Главная Регистрация RSS
Приветствую Вас, Гость
Цифровые товары
Категории раздела
Реклама

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0


Рекламный блок
Форма входа
Поиск по сайту
Клипарты бесплатно
(Случайные ссылки)
Реклама




ПОИСК ПО КЛИПАРТАМ
Цифровые товары
Главная » Статьи » Статьи о рекламе

Требования к оформлению торговой марки c точки зрения права


Правовые требования
к оформлению торговой марки

по статье д-ра Клауса Хирзе (журнал "Neue Werbung" 2/1986)

Понятие марки.

Как на практике, так и в искусствоведческих исследованиях понятие марки, исходя из марки как продукта прикладной графики, часто рассматривается слишком узко, как форма, которая в своей целостности обладает наглядным воздействием или хотя бы содержит в себе наглядный элемент. Такого рода толкование понятия не соответствует юридическому определению марки Закона о товарных знаках. Здесь под понятием марки подразумеваются все знаки, призванные обозначать продукцию или услуги данного предприятия для отличия их от продукции или услуг других предприятий. Закон о товарных знаках характеризует таким образом марку, исходя из теории информации, как репрезентативный знак. Из этого следует, что под маркой может подразумеваться любой знак, который способен индивидуализировать товары или услуги и их производителя.

В таком широко трактуемом понятии марки отражается тот факт, что под влиянием экономических факторов и научно-технического развития постоянно изменяется и "облик" марки. Наряду с "классическими" формами, как, например, художественные, текстовые и художественно-текстовые марки, появились другие категории марок, как, например, пластические, звуковые или световые марки, основывающиеся на акустических или оптических сигналах. Если такие "современные" новые категории марок будут приняты в международном обращении, то они в соответствии с вышеназванным понятием марки могут быть зарегистрированы, если для этого не будет никаких препятствий. Решающей предпосылкой является то, чтобы марка имела постоянную структуру в смысле повторимости отдельного знака в своей конкретной форме. Акустический или оптический "облик" марки должен иметь возможность постоянного воспроизведения с помощью соответствующих процессов или медий.

Такое расширение круга категорий марки обосновывается в законе еще и тем, что перечисление категорий марки, следующее за определением понятия, вводится словом "в частности", а это поясняет, что могут быть зарегистрированы и другие, кроме перечисленных, виды марок. В законе пере-числяются: слова или несколько слов, сочетания слов и изображений, особое оформление или упаковка товара. Это неисчерпывающее перечисление интересно потому, что упоминание особого оформления или упаковки товара как возможной категории марки приводит к расширению задач создателей марки, а также оформителей товара и упаковки.

Поэтому нижеследующие замечания касаются не всего спектра категорий марок, а только таких, которые стоят в центре внимания практической работы художников, создающих торговые марки. В настоящее время таковыми пока являются изобразительные марки или словесно-изобразительные марки (среди которых в юридическом смысле должны подразумеваться и словесные марки со специфическим графическим оформлением шрифта) и следом за ними в будущем трехмерные марки, в том числе и особое оформление или упаковка товара.

Правовые функции марки.

Обозначение товаров в сфере руководства и планирования индивидуального и общественного потребления как в рамках производственного потребления, так и в деле формирования внешнеэкономических отношений призвано выполнить важные задачи. Их можно охарактеризовать следующим образом. Обозначение товаров призвано способствовать улучшению путей и способов удовлетворения потребностей, а также экономически эффективному обмену изделиями и услугами для индивидуального потребления. В области производственного потребления задача товарного знака состоит в поддержке процессов балансирования и научно-технического сотрудничества между хозяйственными единицами. Будучи одинаково важной для всех сфер производства, задача обозначения товаров состоит в том, чтобы повысить ответственность производителей за качество своих изделий и услуг.

Информационное значение марки.

Информационное значение марки обуслов-лено в основном тремя факторами; это:

1. индивидуализирующий эффект, являющийся предпосылкой для сообщения информации об отдельном изделии или отдельной хозяйственной единице;

2; информация, которую связывают с маркой потребители изделий или те, кто пользуется услугами на основе своего опыта (например, относительно качества изделий или услуг);

3. свойства марки, воздействующие на оценку изделий. Каким информационным содержанием обладает отдельная марка? Ответ на этот вопрос можно получить из оценки ее реального воздействия на потребителей и пользователей, потому что с экономической точки зрения значение имеет только то, какую информацию вкладывают в марку потребители, к которым она адресована. Поэтому марка, каким отличным ни было бы ее оформление и как положительно она бы ни влияла на оценку потребительских свойств изделия, потеряет свое значение, если качество изделия или услуги не будет соответствовать предъявляемым к ним требованиям.

В этом месте уместно было бы указать на одну проблему, которая зачастую неправильно оценивается как создателями марки, так и комбинатами и предприятиями, использующими эти марки: а именно, интерпретация оформительских элементов марки и ассоциации, вызываемые ею у потребителей и пользователей. С юридической точки зрения не важно, какой смысл видят в марке предприятия и оформители. Решающим является то, как марка воспринимается, какие ожидания с ней связывает потребитель. Объективными критериями анализа мотивов и воздействий марки, ее информационного содержания относительно характера предприятия и качества изделий или услуг, а также степени известности и других аспектов являются реальные представления самих потребителей и пользователей.

Правовые требования к оформлению.

Если степень экономического воздействия марки решающим образом зависит от степени ее информационной значимости, то эта информационная значимость должна обязательно иметь юридическую основу. Информационные свойства и воздействие марки, а также возможности их эффективной реализации находятся в прямой зависимости от их признания законом. Без юридической правомочности марка будет всего лишь неким знаком непродолжительного действия. Подоб-ным же образом обстоит дело в случае невыполнения правовых обязательств. Тогда мы имеем дело со снижением значимости информационного содержания марки, что может привести в конечном итоге к потере юридических прав на эту марку. Правовая защита относится таким образом к существенным признакам торговой марки.

В неразрывной связи с юридической правомочностью марки находятся отличительные свойства марки, характеризующие особенность ее происхождения, поскольку они являются важнейшей предпосылкой для того, чтобы марка играла роль носителя информации. В этой связи к марке предъявляются два требования:

1. Каждая марка должна иметь конфигурацию, обладающую большим информационным содержанием. С учетом факторов, воздействующих на информационную значимость марки, важно оформлять марку таким образом, чтобы она могла быть оптимальным носителем информации и положительно воздействовала на оценку изделий или услуг потребителем или пользователем. Только тогда марка как инструмент "переноса" информации может стать экономически эффективной.

2. Марка должна быть выполнена таким образом, чтобы на нее можно было заявить юридические права. Для этого необходимо, чтобы структура и конфигурация марки соответствовали правовым критериям, действующим в области правовой защиты. Чем оригинальнее марка, тем шире ее юридические гарантии. При этом, однако, требуется избегать любого приближения к существующим маркам или другим товарным знакам третьих лиц.

Ответственность, возлагаемая на автора марки.

С учетом дифференцированного характера создаваемой марки автор-художник должен придать ей такую форму, которая бы полностью и в течение долгого времени отражала ее главные функции. Это одинаковым образом исключает как использование модернистских тенденций, ввиду опасности быстрого старения марки, так и имеющихся уже в других областях идей и форм марок для изделий и услуг.

Нежелательным является использование для марок исключительно новых видов шрифтов. В то же время слабая отличительная способность марки снижает ее эффективность в практических условиях. Отличительная способность марки не тождественна ее высокому художественному качеству. На это следует указать отдельно, поскольку все еще имеет место тенденция создания марок, например, в виде букв, представляющих собой плод фантазии графика. Создавая марки, состоящие исключительно из букв, необходимо отдавать себе отчет в том, что такая марка именно ввиду своей широкой распространенности не заключает в себе большого информационного содержания и пользуется лишь ограниченными юридическими гарантиями.

Новые проблемы возникают в связи с включением в категорию марки особенностей оформления или упаковки товара. В качестве рабочего тезиса можно предложить, что оформление товара, принимаемое в качестве марки, защищается законом в том случае, если границы технически обусловленного или обычного для подобных изделий эстетического оформления оказываются превзойденными, а т.н. оформительская "избыточность" представляет собой отличительную особенность, указывающую на ее происхождение. Для упаковки юридическая правомочность марки дается в том случае, если она вследствие своей орининальной формы или оформления имеет отличительное воздействие, выходящее за рамки её потребительского назначения. Хотя на настоящий период опыт в этой области еще мал, все же можно с уверенностью сказать, что в будущем необходимо будет установить тесное сотрудничество между  художниками, создающими торговые марки, и государственными организациями, компетентными в этих вопросах.

Ответственность художника за качество создаваемой им марки включает наряду с учетом указанных выше художественных и юридических критериев в определенной мере и проблему так называемых "коллизионных ситуаций". Чтобы избежать таких ситуаций, автору марки рекомендуется использовать справочно-информационный и архивный материал.

Категория: Статьи о рекламе | Добавил: vellas (15.06.2016)
Просмотров: 48 | Рейтинг: 0.0/0