По статье Юргена Питлинского, Neue Werbung 2/1986

Целенаправленное использование торговых марок на внешних рынках стран позволит в отдельных областях увеличить удельный вес товаров конкретного предприятия на данном рынке, затребовать более высокие цены и достичь стабильной конкурентоспособности. Поэтому признанные торговые марки имеют серьёзное значение. Наряду с такими чисто экономическими соображениями, они также способствуют повышению престижа предприятия.

Работа с торговыми марками и ее цели

Анализ деятельности конкурирующих  фирм показывает, что работа с торговыми марками — ее часто называют политикой торговых марок или работой с товарными знака очень важна. признанные торговые марки и товарные знаки являются важным орудием конкурентной борьбы.

Первостепенное значение имеет, как оказывается, именно экономический аспект, в то время как оформительские и юридические вопросы являются второстепенными. Единственный критерий при оценке торговой марки с точки зрения бизнеса — это ее вклад в долгосрочное обеспечение прибыли и конкурентоспособности. Эта основная цель достигается с помощью решения ряда промежуточных задач, а именно: — создания соответствующего коммуникационного средства по отношению к потребителям, — обособления собственной продукции от продукции конкуренции при помощи создания в сознании потребителя образа своего товара, — постепенного воспитания чувства предпочтения у покупателей к изделиям фирмы, — выработки верности марке, — достижения эффекта стимулирования сбыта, обеспечения «уникальности» марки, ее правовая защита при попытке подделки, создания оптимального простора для выгодной политики цен.

Потребители в промышленно развитых странах отдают явное предпочтение изделиям с зарекомендовавшей себя маркой перед неизвестными. Преобладающее большинство потребителей придерживается единого мнения о том, что качество "фирменных" изделий выше "безымянных". За престижной маркой, по общему мнению, всегда скрывается высокое качество и эффективность, за что пользователь и готов платить значительно больше. Так, в результате сопоставления цен на потребительские товары (одежду, предметы личного пользования и отчасти медикаменты), выявилось,что "фирменные" изделия нередко на 40 процентов дороже "безымянных". Изделия с торговой маркой позволяют достичь высокого уровня цен, гарантируя тем самым повышенную прибыль. Кроме того, производителям марочных изделий удается увеличить свою долю на определенных рынках, даже в условиях конъюнктурного спада всей отрасли.

Стратегии торговых марок

Предприятия выработали различные стратегии использования торговых марок и товарных знаков, как, например: — индивидуальная стратегия или стратегия отдельной торговой марки, — ассортиментная или коллективная стратегия, — стратегия фабричной или фирменной марки.

Следуя стратегии индивидуальной торговой марки, производитель сосредоточивает свои усилия на одном специфическом изделии (фирменном продукте), приносящем наибольшую прибыль, удельный вес которого в общем торговом обороте предприятия очень велик. Часто предприниматели используют даже отдельные марки для различных целевых групп. Использование индивидуальных марок направлено на то, чтобы создать на рынке известность определенным товарам, подчеркивая их превосходство над конкурирующими марками. При этом существенную роль играет конкретное марочное наименование, которое должно быть точным, запоминающимся и ассоциироваться с данным товаром. Такая стратегия применима лишь при наличии определенного специфического спроса, достаточно широкого рыночного потенциала, а также выраженной индивидуальности самой марки. Кроме того, требуется постоянное усовершенствование этого марочного изделия, иначе со временем наблюдается уменьшение товарооборота. Стратегию отдельной торговой марки используют в основном концерны, выпускающие моющие средства, сигареты и напитки. Она имеет два существенных преимущества. С одной стороны, возможна разработка торговой марки оптимального воздействия с высоким коммуникационным и ассоциативным эффектом для конкретных изделий. С другой стороны, неудача одной марки не влечет за собой отрицательных последствий для других марок того же производителя, потому что большинство потребителей не рассматривает эту неудачу как результат недостаточных возможностей продуцента. Однако данная стратегия имеет и свою отрицательную сторону, а именно: высокие затраты, необходимые для разработки каждой отдельной марки, ее внедрения и регистрации. Однако стратегия отдельной торговой марки не так распространена, как две последующие.

При проведении стратегии коллективной торговой марки, под крышей одной такой марки, в большинстве случаев хорошо зарекомендовавшей себя отдельной марки, собирается целый ряд различных продуктов. Эта стратегия может принести успех лишь тогда, когда известность первоначальной марки велика и вызывает у потребителя ассоциации качества и полезности товара. Она оправдывает себя лишь при наличии широкого ассортимента. Хорошо зарекомендовавшая себя коллективная марка стимулирует у покупателя потребность в приобретении всех необходимых предметов у одной фирмы. Такой подход практикуется множеством производителей косметических и кондитерских изделий, а также одежды и товаров домашнего обихода. У потребителя вырабатывается привязанность к "марке-фавориту", которой он больше всего доверяет. Кроме того, внедрение на рынок нового продукта экономично и не требует большого риска. Уровень неудач здесь значительно, ниже среднего, что является результатом широкого воздействия коллективной фирменной марки, которую пользователь предпочитает неизвестной. И, наконец, продажа ассортимента товаров под одной маркой способствует достижению стабильной выручки, поскольку колебания сбыта отдельных продуктов взаимно компенсируются.
При использовании одной торговой марки для Всего ассортимента продукции различают три стратегических варианта, именуемые английскими терминами: "систем рэнж", "альтернатив рэнж" и "опен рэнж".
Стратегия "систем рэнж" используется при сбыте различных единичных наименований для одного комплекса потребностей, например, продаже изделий косметики под одной общей маркой. "Альтёнатив рэнж" применяется, например, в автомобильной промышленности, где на основе одного изделия разрабатывается множество различных модификаций мотора и внутреннего оборудования с расчетом на различные целевые группы. И наконец стратегия "опен рэнж".
Здесь применяется хорошо зарекомендовавшая себя марка, с которой внедряемый на рынок товар по своему содержанию ничего общего не имеет (так, например, фирмы, выпускающие сигареты, предлагают одежду для отдыха и спорта).

Возможное решение в пользу вышеописанных стратегий, конечно, следует рассматривать в тесной связи с комплексом форм и методов работы на рынке в целом. Как показала практика рекламы, все большее внимание уделяется не продвижению отдельных продуктов, а освоению стратегии коллективной марки в целом. Таким образом растет известность торговой марки, а ее притягательная сила по отношению к отдельным видам продукции действеннее, чем при рекламе отдельных товаров.

Стратегия фабричной, или фирменной марки призвана способствовать внедрению на рынок товаров под индивидуальной или коллективной маркой в силу престижа их производителя. Они призваны использовать свое имя как действенное рекламное средство, стимулирующее сбыт их продукции. С помощью стратегии фирменных торговых марок, однако, значительные позиции на отдельных рынках удавалось завоевывать также мелким специализированным фирмам.

Сама по себе марка ещё не гарантирует успех.

Коммерческий успех на международных рынках зависит не только от действенных
индивидуальных или коллективных торговых марок, но и от целого ряда других факторов, о чем свидетельствует опыт, накопленный бизнесом.
Разработка нового товарного знака, нового товарного наименования и их соответствующая регистрация в различных странах еще не является созданием новой торговой марки.

Для этого необходимы следующие предпосылки:

Внедряемые на рынок товары должны постоянно обладать хорошим качеством, что отличало бы их от изделий конкуренции. Их потребительские свойства должны отвечать требованиям определенной целевой группы пользователей. Кроме того, необходимо достаточное количество таких товаров. От степени известности марки зависит, насколько покупатель ассоциирует с ней идею полезности. Только наличие всех этих предпосылок определяет успех торговой марки. Из этого вытекает целый ряд требований, которые предъявляются к производителям фирменных изделий, а именно: отличное качество продукции и ее упаковки, соответствие потребительских свойств товара требованиям целевой группы. Это предполагает наличие обширной информации в результате интенсивного изучения рынков. Решающую роль при успешном внедрении торговой марки и ее продвижении играют реклама и стимулирование сбыта. Особое значение придается рекламе, направленной непосредственно на потребителя. Поэтому в центре внимания предприятий капиталистической конкуренции находится реклама с помощью средств массовой коммуникации или реклама с помощью упаковки. Повышение интенсивности проведения рекламных мероприятий и использование накопленных знаний в области психологии и социологии - вот факторы, призванные усилить приверженность покупателей к фирменным товарам. Производители многих фирменных изделий подтверждают, что прочные рыночные позиции были завоеваны их изделиями преимущественно в результате интенсивной рекламы. Например, было установлено, что три лидирующие фирмы по выпуску электробытовой техники в настоящее время затрачивают на рекламу более 3 процентов от общего оборота.

Интересным является обзор структуры носителей рекламы: 50 процентов на журналы общего назначения, 30 процентов на телевидение, 11 процентов на ежедневные газеты, 4 процента на радио, 3 процента на специализированные журналы. Здесь ярко отражается большая концентрация рекламы и ее направленность на покупателя. Только при наличии соответствующей рекламной стратегии производитель может достичь определенной доли на рынке и сохранить её. При стимулировании сбыта фирменных товаров многое зависит от того, как в рекламный процесс включаются предприятия торговли. Производитель фирменных изделий старается как бы захватить торговлю, вытесняя таким образом продукцию конкурентов. Вследствие этого "безымянные" изделия первыми исчезают из ассортимента предприятий торговли, когда имеют место определенные структурные изменения, вынуждая тем самым производителей этих товаров искать новые рынки сбыта.

Экономический успех определенной торговой марки в решающей степени зависит от ее способности быть легко узнаваемой и акцентированной, а также от того, как она осуществляет ассоциирование товара с его производителем и тем самым стимулирует появление у определенной группы потребителей привычки к покупке именно этого, а не другого товара. Поэтому организуется тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и художников, ответственных за разработку марки. Они должны знать, для какой определенной группы возможных покупателей создается торговая марка; требования, вкусы и желания этой группы; что следует сообщить и какие ассоциации необходимо вызвать. На основании этого и создаются эскизы марок. Ведь не случайно фирмы, выпускающие "марочные" изделия, относятся к числу предприятий с наивысшими затратами на маркетинг.