Продажа или покупка товаров подразумевает постоянный информационный обмен. Потенциальный покупатель не может испытывать потребности в определенном товаре, не зная о его существовании. С ростом внешней торговли и увеличением национального и международного товарного ассортимента растет также потребность в соответствующей информации. Одновременно усложняются задачи, средства и методы рекламы, что ведет к повышению рекламных затрат как составной части расходов по сбыту товара. Все острее встает вопрос о контроле эффективности рекламы.
Международный опыт подтверждает, что расходы на рекламу средств производства и на рекламу потребительских товаров развиваются различным образом. Расходы на рекламу средств производства сравнительно низки (примерно 1 — 3% оборота), потому что это, как правило, дорогостоящие изделия и услуги, для которых характерны, наряду с рекламой, также другие мероприятия (технико-экономические рекомендации, инженерно-консультационное обслуживание и т. д.). Расходы на них не отражаются в рекламном бюджете. Потребительские же товары нуждаются в очень высоких рекламных расходах (20 — 40% оборота). Они в среднем не столь дорогостоящи, однако требуют применения разнообразных рекламных средств в широко разветвленной системе распределения. В целях рекламы используется также упаковка потребительских товаров, что приводит, в конечном счете, к росту издержек обращения.
Затраты — основной фактор
Точно определить задачи рекламы, вне всякого сомнения, очень трудно. Общепризнанно, однако, что к числу ее задач относится информация и торговая аргументация. Но реклама — не просто переносчик информации между продуцентом и потребителем; она также пытается оказать активное влияние на решение покупателя приобрести тот или иной товар. Однако подход фирмы к определению затрат и эффективности рекламы ограничен тем, что успех рекламы (применительно к какому-нибудь изделию) приписывается в этом случае лишь запланированным,'отраженным в смете рекламным методам. Помимо этого следует, разумеется, учитывать также рекламные затраты общего характера, в частности, расходы на создание благоприятного общественного мнения и общефирменные рекламные затраты, которые входят в норму накладных расходов. Планирование рекламных затрат можно проводить с двух различных точек зрения.
1. Требующийся рекламный эффект рассматривается как постоянная величина, а расходы на рекламу — как переменная. Цель планирования состоит в том, чтобы достичь нужный рекламный эффект при минимуме затрат. Затраты на рекламу экспортных товаров ориентируются, среди прочего, и на то, что расходуют конкуренты на эти цели.
2. Постоянный характер носят рекламные расходы, в то время как рекламный эффект — переменная величина. Это означает, что на цели рекламы отводится определенный процент запланированного объема оборота. Цель планирования заключается в достижении максимального рекламного эффекта в рамках определенной суммы расходов. В международной хозяйственной практике преобладает работа с постоянными рекламными затратами. Соответственно этому главной целью планирования рекламы является наиболее эффективное использование рекламных средств. Но в то время как рекламные затраты поддаются очень точному планированию, расчет успеха рекламы представляет собой сложную проблему.
Обычно рекламные расходы сравниваются с ростом товарооборота (в течение определенного отрезка времени и с учетом движения прибыли). Если ограничиваться в учете рекламного эффекта экономическими критериями, то оборот и прибыль играют, несомненно, важнейшую роль. Под экономической целью рекламы в данном случае подразумевается рост товарооборота при одновременном увеличении прибыли. Помимо этого существуют, конечно, и другие долгосрочные экономические цели в форме подготовки рынков сбыта (реклама товарных новинок), а также расширения и сохранения возможностей сбыта (повышение товарооборота и укрепление рыночных позиций).
Схема планирования и жизненный цикл продукта:
 Увеличить
а) Момент рыночного внедрения
Ь) Момент насыщения, товарооборот начинает
снижаться
с) Товарооборот снижается до пункта, при котором
прекращается получение прибыли
1. Начало инновации продукта
2. Завершение планирования продукта, начало
его разработки
3. Завершение разработки продукта, момент
начала подготовительной работы по его рыноч-
ному внедрению
4. Завершение инновационной фазы, начало
рыночного внедрения
5. Момент, при котором прибыль покрывает
расходы, обусловленные введением на рынок
нового продукта
6. Момент максимальных прибылей
7. Момент, когда продукт не приносит больше
прибыли
8. Потери, возникающие из-за сокращения
оборота или повышения затрат.
Результат комплексного воздействия на сбыт
В специальной литературе последних лет воздействие рекламы преподносилось обычно в виде ступенчатой модели, т. е. эффект рекламы делился на отдельные этапы, которые можно выделить и измерить. Изобретателем этой модели считается Люис, который уже в 1898 г. разработал известное ступенчатое правило AIDA (Attention = привлечь внимание; Interest = пробудить интерес; Desire = вызвать спрос; Action = инициировать покупку). При определении эффективности рекламы на основе оборота и прибыли проблема заключается в том, что успешный сбыт сегодня больше чем когда-либо зависит от взаимодействия всех инструментов сбыта. Воздействие отдельных инструментов не поддается обособленному измерению, так как они взаимно дополняют друг друга.
Поведение потенциального клиента при покупке товара определяется тем, насколько товар или услуга способны привести в соответствие такие факторы, как „постановка проблемы/спрос" и „решение проблемы/приобретение". Посредническая функция рекламы заключается в том, чтобы при заданных затратах своевременно информировать круг потенциальных покупателей о полезных свойствах товара. Для успешной торговли необходимо взаимодействие следующих факторов: оформления изделия, состава ассортимента, политики сбыта, цен и коммуникативной политики.
Затраты и результаты не совпадают по времени
При определении затрат и эффективности рекламы необходимо учитывать рыночную фазу, в которой находится данное изделие. Здесь в качестве подходящего метода можно использовать жизненный цикл продукта (рис. 1). Метод основан на том, что каждый промышленный продукт проходит классический цикл развития: появление на рынке, количественный рост, насыщение рынка, постепенное исчезновение. Как показывает прилагаемая таблица, рекламная активность может быть распределена по отдельным фазам цикла.
Из нее явствует, что специфическое сопоставление в рамках планового периода общих рекламных затрат (применительно к какому-нибудь изделию) и экономического эффекта рекламы (увеличение товарооборота и прибыли) теоретически хотя и возможно, практически же целесообразно лишь в особых случаях. С одной стороны, рекламные затраты — как составную часть расходов по сбыту товара — можно конкретно приписать какому-нибудь изделию только в том случае, если вид затрат касается лишь данного изделия (например, рекламные проспекты, плакаты, рекламные фильмы). Одновременно изделию можно приписать посредством нормативного перераспределения также общие рекламные расходы, связанные с мобилизацией общественного мнения, ярмарками и выставками, рекламными объявлениями и т. д. С другой стороны, размер товарооборота подвержен влиянию рыночных факторов, с трудом поддающихся точному разграничению. Среди них следует выделить силу и реакцию конкурентов, сдвиг фаз рекламного воздействия и сезонные факторы, влияющие на эффективность отдельных средств рекламы.
Насколько изменяющиеся рекламные затраты влияют на развитие товарооборота, сказать трудно, так как результаты соответствующих международных исследований весьма скудны. Однако изучение проблемы на ограниченном числе продуктов и поддающихся точному определению средствах рекламы показывает типичное 8-образное соотношение между рекламными затратами и товарооборотом, т. е. рост товарооборота поначалу незначителен, затем ускоряется (с увеличением рекламных расходов) до кульминационного пункта, после чего снова падает. Определенное значение имеют также исследования по комбинированию рекламы с ценообразовательными мероприятиями. Так, увеличение рекламных затрат с одновременным объявлением снижения цен может стимулировать рост товарооборота. В противоположность этому возможны рекламные мероприятия для того, чтобы подчеркнуть, например, значение более дорогих марочных изделий. Для последнего метода характерно выделение особых качеств товара, его потребительских свойств и преимуществ перед товарами конкурента, что стимулирует решимость покупателя пожертвовать повышенную сумму денег на покупку более качественного и престижного товара. Прочные рыночные позиции продуцента, его широкая известность и положительный имидж способствуют, очевидно, тому, что удельные рекламные затраты могут удерживаться им на сравнительно низком уровне. В противоположном случае неизбежны более высокие затраты на рекламу конкретного изделия, а, следовательно, и меньшая эффективность такой рекламы.
Реклама в рамках концепции сбыта
Из вышесказанного очевидно, что каждому продуценту следует самому определять значение рекламы в рамках своей концепции сбыта. Для этого ему необходимо провести следующие мероприятия:
1. Определить цель рекламы, чтобы иметь возможность измерить ее эффективность (постановка вопроса: чего следует добиться, с какими рекламными затратами, за какой срок?).
2. Рекламу следует ориентировать на определенные группы потребителей (постановка вопроса:какой круг потенциальных потребителей должен быть охвачен какими средствами рекламы?).
3. Необходимо концептуально определить средства и методы рекламы, а также установить хронологическую и содержательную последовательность их применения (постановка вопроса: какие мероприятия намечено провести? Когда? Для каких целевых групп?).
4. Должны быть разработаны адекватные затратам методы контроля эффективности рекламы (постановка вопроса: как можно обеспечить контроль эффективности рекламы при минимальных административных издержках?).
Рекламные мероприятия в течение жизненного цикла продукта:
 Увеличить
Статья из журнала Neue Werbung 2/1985.
Автор - доц. д-р К.-Х. Хоппе, Йенский университет им.Фридриха Шиллера, экономический факультет.
Перевод с немецкого.
|
